提升品牌價值三核心

品牌故事的目的在於藉由講故事提升品牌價值，但目前企業發展品牌故事常有以下盲點，以致發展出來的故事只能達到建立品牌形象，而不能真正提升品牌價值。

第一、缺乏正確觀念：認為品牌故事是行銷新趨勢，所以只要為品牌想個故事，再用微電影形式呈現，品牌就會趕上趨勢流行。

第二、缺乏正確主題：認為品牌故事就是產品或消費者故事，所以大部分的情節都圍繞著企業如何發展產品的故事，或消費者與產品間的互動故事。

要發展能有效提升品牌價值的故事，必須先了解品牌的價值是由兩大層面構成，第一層是由以「產品」的性能與利益為重心構成的「有形價值」；第二層是藉由「意義」啟發消費者心理及激發生活共鳴所形成的「無形價值」。

由於市場競爭激烈，以產品功能與利益為主的故事，容易被複製或超越，而失去故事的吸引力。

因此，發展高價值品牌故事，要以啟發消費者心理及激發生活共鳴的「意義」作為核心，才能真正提升品牌價值，如賓士汽車在創業初期就了解「意義」的價值，當時創辦人賈特里伯．戴姆勒在寄回家的明信片上畫一個星號，告訴太太「這顆星星將會持續照耀工廠帶來繁榮」，後來三芒星被賦予「希望、夢想與勇氣」三個意義，最後2010年修訂為代表「魅力」（Fascination）、「責任」（Responsibility）與「完美」（Perfection），於是，賓士的品牌故事都是藉由圍繞著這三個意義主題發展形成。

卡迪亞的三環戒，應用三個不同材質的金環，「象徵」了三種世界上最重要的感情：白金代表友誼，黃金代表忠誠，玫瑰金代表愛情，三個意義讓三環戒成為最受喜愛也最暢銷的金戒。

從以上成功案例不難發現，要發展真正能提升價值的品牌故事，須以「無形價值的意義」作為發展核心，尤其必須將意義聚焦表現在三個元素上，一是品牌名字，二是logo或標誌，三是品牌標語（slogan)，也就是要將這三個元素拉到企業戰略來操作，才能真正創造出高值的品牌故事。

由於國內習慣只從「企業識別CI」的角度設計公司logo，大多數直接取公司英文名字字首，設計出一個好看的圖案作為代表，這樣的標誌只有辨識性功能，既不能成為發展品牌故事的源頭，也無法作為累積品牌價值的「象徵」，就如全世界知名烈酒品牌百加得（Bacardi），品牌象徵是一隻蝙蝠，因為古巴人相信蝙蝠會帶來神祕的力量與幸運，百加得因此從一個地方小品牌變成全球大品牌。

可見，應用無形價值的意義及象徵，才是高值品牌故事的成功關鍵。

企業要提高品牌價值，就要將「故事」提升至企業戰略層面操作，並以「高價值品牌故事發展模式」，即以無形價值的「意義＋象徵＋情感」為內涵，再以「品名＋logo＋slogan」為外延，兩者加以結合就能發展出，帶給消費者新視野、新高度，富含生命意義的品牌新故事。

（作者是神經行銷顧問公司執行長，本專欄隔周一刊登）